Kde sa vzali rozprávkové zisky Liberty Media? Z Ecclestonovho zanedbávania sociálnych sietí
Novým majiteľom Formuly 1 z Liberty Media sa v priebehu siedmich rokov podarilo zoštvornásobiť hodnotu kráľovnej motoršportu. Generálny riaditeľ Greg Maffei priznáva, že v tomto smere mali aj kus šťastia, že bývalý šéf Bernie Ecclestone zanedbával sociálne siete a nevidel obrovský potenciál, ktorý ponúkajú.
Liberty Media kúpila Formulu 1 od bývalých majiteľov z investičnej skupiny CVC za 4,4 miliardy dolárov. V súčasnosti je trhová kapitalizácia Formuly 1 (FWONK) na úrovni 17 miliárd dolárov, čo je úctyhodné zhodnotenie.
Americkej spoločnosti sa ho podarilo dosiahnuť vďaka niekoľkým jednoduchým, ale zároveň zásadným zmenám. Formulu 1 sprístupnila fanúšikom na sociálnych sieťach, na ktoré sa Bernie Ecclestone pozeral cez prsty. Už v roku 2014 poskytol rozhovor, v ktorom vyhlásil, že v sociálnych sieťach nevidí žiaden potenciál na zisk. Patria totiž mladým.
“Deti uvidia značku Rolex, ale kúpia si hodinky? Nemôžu si ich dovoliť. Alebo ďalší náš sponzor UBS — tieto decká sa nezaujímajú o banky. Aj tak nemajú peniaze, ktoré by do tých prekliatych bánk mohli vložiť,” vysvetľoval svoj vyhranený postoj k sociálnym sieťam Bernie Ecclestone. “Nechápem, prečo sa ľudia chcú dostať k tej ‘mladej generácii’. Chcú jej niečo predať? Väčšina týchto detí nemá žiadne peniaze. Radšej sa pokúsim dostať k 70-ročnému chlapíkovi, ktorý má kopu prachov.”
Aj sociálne siete majú silu
Sociálne siete umožnia značkám dostať sa aj k mladej generácii, vychovať si budúcich fanúšikov a zákazníkov, ale ako sa ukázalo, aj v súčasnosti má veľký obchodný potenciál. Za čias Bernieho Ecclestonea bol biznismodel založený na televízii, v ktorej bol priekopníkom, no doba pokročila a držať sa starého receptu už neprinášalo optimálne výsledky.
“Bernie si zaslúži obrovské uznanie za to, čo vybudoval z tohto športu. Je to neuveriteľný génius,” povedal v podcaste Jamesa Allena generálny riaditeľ Liberty Media Greg Maffei. “Veci sa však menia.”
Liberty na oplátku poskytla ľuďom na sociálnych sieťach spôsob, ako byť bližšie k Formule 1, taktiež množstvo materiálu zo zákulisia, ale aj zostrihy z veľkých cien. Tým však hodnotu vysielacích práv neznížila, ako sa mohol obávať Bernie Ecclestone. “Presunuli sme sa zo sveta, v ktorom ste sa báli, či vám vysielatelia zaplatia, ak všetok tento materiál budete poskytovať zadarmo, a ocitli sme sa vo svete, v ktorom sa už toho ostatné športy chopili a svojim športovcom umožnili stať sa veľkými hráčmi na sociálnych sieťach.”
“Tým, že sme tento svet sprístupnili novej skupine fanúšikov, sme s nimi vytvorili pevnejšie spojenie. Teraz všetci vysielatelia uznávajú, že kompromis medzi tým, čo im poskytneme a o koľko sú ľudia angažovanejší, hovorí výrazne v prospech sociálnych sietí. Je to obrovské víťazstvo a spôsob, ako zvýšiť, nie znížiť hodnotu značky,” podotkol šéf športového impéria.
Výsledky však prekvapili aj samotných majiteľov. “Úprimne, dopadlo to ešte lepšie, než v čo sme dúfali. Povedal by som, že sme spravili aj niekoľko rozumných ťahov, ale mali sme aj veľa šťastia.”
Keby Ecclestone už pred predajom Formuly 1 tlačil na sociálne siete, americká spoločnosť by nezaznamenala také veľké zisky. Na druhej strane jej však pomohlo aj niekoľko ďalších faktorov. “Dočkali sme sa výborného pretekania. Vyrozprávali sme skvelé príbehy nielen prostredníctvom Drive to Survive, ale aj tým, čo piloti sami robia na sociálnych sieťach. Pomohlo im to otvoriť sa, čo predtým nemali umožnené.”
“Vidíme obrovské nadšenie fanúšikov vo fanzónach, na výstavách. Toto všetko sprístupnilo fanúšikovskej základni novú realitu. Myslím si, že to dopadlo ešte lepšie, než v čo sme dúfali,” priznal Maffei.
Púť sa ešte nekončí
Liberty sa podarilo získať fanúšikov aj vďaka seriálu Drive to Survive, no je otázne, ako dlho zostanú sledovať šport, v ktorom dominuje stále ten istý tím a ten istý pilot. Formula 1 nesmie zabúdať na niektoré problémy, uvedomuje si vrcholné vedenie.
“Pritiahli sme celú skupinu nových fanúšikov, ale robí mi starosti, ako udržíme ich záujem?” uvažuje nahlas Greg Maffei nad tým, v čom nesmie Formula 1 “zaspať na vavrínoch”. “V niektorých regiónoch je dôležitou otázkou udržateľnosť. My máme dobrú vizitku udržateľnosti, ale musíme sa postarať o to, aby o nej ľudia vedeli, chápali ju a verili jej.”
Šéf Liberty plynule pokračoval vo svojich myšlienkach: “Ide aj o otázku konkurencieschopnosti v súťaži. Latka sa stále posúva čoraz vyššie. Ako som spomenul, pracovali sme veľmi tvrdo, aby sme dobehli zameškané na sociálnych sieťach. Pracujeme tvrdo aj na tom, aby sme dobehli niektoré veci, ktoré robia moderné športy.”
“Je našou povinnosťou sa postarať o to, že budeme mať dobrý vzťah s regulačným orgánom. V istých časoch sme mali nezhody, ale chceme zabezpečiť, že pôjdeme správnym smerom,” poznamenal na margo urovnania sporov s FIA, resp. jej prezidentom Mohamedom bin Sulajemom. “Toto sú veci, o ktorých po nociach premýšľam.”
